(Bloomberg) – Le discours de redressement du nouveau patron de Starbucks Corp., Brian Niccol, a touché à tout, des Sharpies au lait de soja, et Wall Street a surtout apprécié ce qu’il a vu.
Niccol, s’exprimant mercredi lors de sa première conférence téléphonique depuis qu’il a pris ses fonctions de PDG, s’est engagé à préparer des boissons pour les clients en magasin en quatre minutes ou moins et à déployer un système plus organisé pour les commandes mobiles.
Il ralentit également les ouvertures de nouveaux magasins et les rénovations alors que Starbucks explore comment rendre leur conception plus fonctionnelle pour les travailleurs et plus accueillante pour les invités. L’entreprise va se recentrer sur le café tout en étant plus disciplinée avec de nouvelles offres.
De plus, Niccol souhaite limiter la personnalisation, car les options de boissons illimitées ajoutent au flux de travail des baristas et entraînent des retards. Dans une interview mercredi, il a comparé toutes les options à “quand vous voyez un petit enfant s’approcher de la machine à fontaine et pousser chaque boisson de la fontaine dans sa tasse”.
Le plan “était assez clair et ambitieux”, a déclaré Brian Harbour, analyste chez Morgan Stanley, dans une note adressée aux clients à la suite de l’appel. “Il est facile d’être cynique à ce sujet maintenant, mais cela ressemblait beaucoup au Starbucks dans lequel nous avons commencé à aller il y a une vingtaine d’années.”
Il a ajouté que la vision « semble réalisable, et non abstraite ».
Jeudi, Howard Schultz, dirigeant de longue date de Starbucks, a écrit dans un article sur LinkedIn que Niccol comprenait la marque, ajoutant que de nombreux travailleurs étaient « inspirés » par le plan du nouveau PDG.
“J’ai écouté hier l’appel aux résultats de Starbucks et j’ai été très impressionné par la compréhension de Brian des nombreuses facettes de Starbucks et des problèmes auxquels l’entreprise est confrontée”, a écrit Schultz, qui reste l’un des principaux actionnaires de l’entreprise.
Les actions Starbucks ont augmenté de 0,4% jeudi dans les échanges à New York. Le titre a progressé de 1,8 % jusqu’à présent cette année, bien en dessous de la progression de 20 % de l’indice S&P 500 sur la même période.
Voir aussi : Les baristas de Starbucks dénoncent le personnel « squelette » lors du test du nouveau PDG
Niccol annule les démarches de son prédécesseur, Laxman Narasimhan, qui s’est concentré sur l’accélération des lancements de produits tout en offrant des remises et en accélérant la rénovation des magasins, entre autres actions.
La « litanie » d’initiatives de Narasimhan a rendu plus difficile la mise en œuvre par Starbucks, ont écrit les analystes de Bloomberg Intelligence Michael Halen et Amir Islam plus tôt cette année, tandis que les accords ont érodé le positionnement haut de gamme de la marque. En plus de tester les nouveaux produits de manière plus rigoureuse, Niccol a déclaré qu’il annulerait les promotions tout en gelant les prix tout au long de l’année en cours.
“Nous avons été encouragés par le cadre fourni par Brian, dans la mesure où il donne des couleurs supplémentaires sur les domaines clés d’intérêt à long terme, tout en fournissant également des exemples spécifiques d’actions à court terme que l’entreprise prend”, Abby Roach, responsable du portefeuille. analyste chez Allspring Global Investments, a déclaré par e-mail.
Certains changements à court terme incluent le retour des tasses en céramique, l’utilisation de Sharpies pour personnaliser les tasses des clients et la suppression des frais supplémentaires pour le lait non laitier. Starbucks restaure également des barres de condiments qui permettront à nouveau aux clients d’ajouter du sucre et de la crème à leur goût – une décision qui, selon Harbour, est « une victoire pour les amateurs de cannelle du pays ».
“Les choses qui, à mon avis, sont des mouvements ‘allons-y’, nous allons les faire”, a déclaré Niccol dans l’interview. D’autres efforts, tels que la rationalisation du processus de commande de ramassage en ligne ou la réduction du menu, « nous allons devoir tester et apprendre », a-t-il déclaré.
Les analystes prévoient que les changements prendront un certain temps et que le chemin n’est pas facile. Morgan Stanley a revu à la baisse ses estimations de bénéfices pour l’exercice en cours de Starbucks, qui a débuté fin septembre.
D’autres analystes ont également revu à la baisse leurs estimations, citant l’impact sur les ventes de la perception selon laquelle les boissons de l’entreprise sont désormais trop chères et comment les investissements nécessaires pour redresser le navire pourraient réduire les bénéfices. Niccol n’a pas non plus encore élaboré de plan pour les activités en difficulté de Starbucks en Chine, reconnaissant qu’il doit y passer plus de temps « pour mieux comprendre nos opérations et le marché ».
“Nous ne pensons pas que cela fasse évoluer le titre à court terme – il y a encore beaucoup de travail à faire”, a écrit Harbour, faisant référence aux plans de redressement.
Andy Barish, analyste chez Jefferies, s’est également demandé si les options de personnalisation limitées aliéneraient certains clients et intensifieraient la concurrence de chaînes en pleine croissance telles que Dutch Bros.
“Bien que nous apprécions bon nombre des changements, nous nous demandons si un retour aux bases des cafés à l’ancienne, apparemment favorisés par les baristas, s’alignera mieux sur les habitudes des clients en 2024” et au-delà, a écrit Barish dans une note aux clients.
(Ajoute une citation de Niccol au quatrième paragraphe, la réaction de Schultz au huitième paragraphe et le trading d’actions au neuvième paragraphe.)
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